我，国货彩妆联创，从月销2000万跌到800万后，给品牌办了一场葬礼

大家好，我是Girlcult构奇的联创兼COO锁稚。

Girlcult是一个新锐国货彩妆品牌，我们成立于2018年，说新其实已经不太新了。

我们在2019年相继推出了屁桃联名系列和山海经国风系列产品，并借助这两大IP强势出圈，一度成为国货彩妆品牌的先锋代表。

我们也曾被资本捧在手心，天使轮和A轮分别与青松和IDG两个头部资本牵手，一时间光芒万丈。

然而熟悉的朋友都知道，我们已经很久没有发声了。因为去年我们过得举步维艰，从之前最辉煌的月销2000万，一路跌回月销800万，大头都亏在营销投放上，抖音一个季度就亏了约700万。

年前的时候，我们给品牌办了一场“葬礼”，别人都是祭奠死去的爱情，我们却在清仓处理2020年盲目囤的货，顺便复盘之前走过的弯路，祈求新生。

BotF未来品牌主编静仪关注到了这场葬礼，被我们“敢于说出自己不行”的这份真诚打动。她立刻找到我，鼓励我把品牌成立四年来由盛转衰的经历说出来，让更多人看到国货彩妆品牌真实的一面。

于是我鼓起勇气，写下了这样一篇属于Girlcult的复盘，希望能带给你们一些启发，也时刻警醒自己：不忘初心，方得始终。

Girlcult构奇联合创始人兼COO 锁稚

起：乘着风口起飞，赚钱像呼吸一样简单

如果说抓住了时代红利是大部分新消费品牌崛起的原因，那Girlcult绝对属于其中之一。

我们是2018年成立的，2019年就迎来了销量大爆发，这其中有一定的运气加成。

大多数人的创业路径都是先研究品牌和行业，找出有潜力但未被满足的细分需求，再用一系列方法打开市场，最后取得成功。

但我们不是。我们创始人只是单纯不想在毕业后做打工人，才决定出来创业。他开始想过做手机壳，但苦于手机SKU多备货量大，最后还是选择了彩妆赛道。

当然，我们也并非盲目进军彩妆市场。在筹备阶段，我们首先洞察到中国女性选择眼影盘会更倾向欧美和日韩品牌，并且当时并没有国货品牌跑出爆款的眼影盘单品；其次，外国眼影盘的粉质并不适配中国人的审美及肤色需求；最后，中国彩妆产品在颜值方面的确有待提升。

基于这三个维度的考量，我们发现彩妆在中国是一个空白地带。另外，早期彩妆的推广方式主要依靠狂砸TVC和户外广告来收获声量。但自从2017年开始，KOL推广方式逐渐兴起，且成本相比传统广告要低很多，彩妆的品类优势在这种推广渠道上可以被无限放大，这肯定了我们入场的决心。

我们在2018年推出的第一款产品是九色眼影盘。虽然这款产品没能成为爆款，但幸运的是，当时的商业环境友好，我们依靠这款产品实现了盈亏平衡，资金流也顺利流转。

2019年4月是我们品牌的转折点，我们推出了屁桃腮红这款产品。

当时的时尚界IP联名非常火热，Supreme与LV的联名被炒到天价，受联名带来的流量和销量感召，我们打算与屁桃进行联名。

一方面，我们想借助屁桃的IP势能打开消费者心智；另一方面，屁桃这种丑萌、眼熟但又叫不出名字的小众IP刚好符合了我们的品牌审美；再加上此前并没有任何彩妆品牌曾和屁桃做过联名，我们认为这次尝试会取得成功。

至于腮红品类的选择，则是由于当时国内腮红产品的选择较为单一，如果我们能够交付一款设计独特，价格也有差异化，同时不飞粉的产品，再加上我们此前积累的口碑，产品自然会迎来爆发。

事实果然如此，屁桃腮红在2019年的全网销售额就超过了1000万，而屁桃全系列在当年的销售额甚至高达2300万。

巨大的热度和销量让我们喜不自胜，为承接屁桃带来的流量，我们在2019年6月份乘胜追击推出了SKU更多的山海经国风系列。

之所以选择山海经，是因为中国年轻消费者对于国潮文化的喜爱与日俱增，消费者需要相应的彩妆产品来适配和彰显自身品味，同时我们也想自证国货的身份，因此想到将彩妆与国风相结合。

山海经系列的最终销售成绩也印证了我们的预期，在2019年全系列产品贡献了高达2600万的销售额，而仅爆款眼影就贡献了800多万的销售额。

落：过分迎合市场，盲目投放，迷失自己

屁桃腮红和山海经系列大获成功后，我们开始思考如何才能触达更广阔的人群，也是这个时候走上了弯路。

我们注意到，屁桃和山海经都属于偏小众审美，只能吸引到特定一小部分消费者。于是我们打算做一些更大众化的产品，比如有着普世颜色和质地、更加标准化的产品去迎合大众。

我们在2020年推出了小丸子系列，2021年推出了芝麻街系列。这两个系列都属于大众化IP，我们希望这两个系列能续写之前的爆款传奇，出一款就爆一款。

从实际复盘来看，大众化IP的联名产品的确可以帮助销量上涨，小丸子系列总共给我们赚了4000多万，芝麻街虽然上市只有半年，也贡献了近2000多万的销售业绩。

然而大众化IP普遍不具有持久力，销量只会在短暂的密集种草期爆发，之后就慢慢回落。而屁桃和山海经系列，从诞生至今一直能贡献相当一部分销量，足以穿越三年的时间周期。

除此以外，在设计风格上过分迎合大众化，不仅令我们的品牌调性和定位发生转折，甚至连我们自身也陷入迷茫。有消费者对我们说，“Grilcult变得四不像了，不再是原来那个小众又有格调的品牌了”，让我们很是伤心。

难过并且迷茫，但我们还没来得及进行更深刻的反思，更大的难关接踵而至。

2020年突然爆发的新冠疫情，对我们的销量产生了巨大的影响，需求端开始迅速放缓。在2019年时，我们创造过单月线上线下销售额破2000万的最高记录，但到了2021年，我们的单月销量大幅退步至只有1000万。

一方面，我们的目标客群大多为年轻大学生，疫情使得学生的社交需求大幅减少，且学校停课时消费者也缺少彩妆使用场景，没有使用场合自然就没有化妆需求；另一方面，疫情期间学生都是在家上网课，家长不会给更多生活费，也就不会消费更多彩妆产品。

疫情带来的冲击令我们雪上加霜，我们打算把消费者的年龄层次向上推移。我们此前的推广策略是以B站为主，去年开始有目的性地转向小红书和抖音。

我们虽然在小红书平台探索出了一套方法，但却在抖音投放上踩了很多坑。在每月20%推广费的基础上，去年一个季度抖音投放就亏了6、700万。现在我们的天猫渠道月销只有几百万，再加上其余的分销和平台渠道，最惨时月销只有约800万。

总而言之，2021年的彩妆市场于我们而言是一场噩梦。无论流量价格上涨、投放的不可预测性、还是消费端的需求下降，这些困难让我们感受到了势不可挡的颓势。再加上我们是在前两年红利期进入赛道的，没有尝试过失败的滋味，所以进行了大量囤货。去年突遇的寒冬，让我们彻底把货砸在手中，也就有了品牌的“葬礼”一说。

反思一：是否放弃品牌文化，选择效果优先？

销售额急剧下滑后，我们开始深刻反思。第一个争论点就是，是否要放弃讲冗长的品牌故事，直接用短平快的效果广告触达消费者？

纵观目前跑出来的国货彩妆品牌，几乎都是清一色的大单品逻辑，强调产品的功能性渲染，极少输出品牌故事，甚至可以说是放弃了品牌文化。

然而我们之前的品牌策略是重文化建设，将产品建立在一个个IP故事上，这虽然增强了我们的品牌壁垒，但也加剧了用户对于品牌文化的理解成本和理解门槛。

这使我们不禁反思，是否要加大效果型推广，更强调产品性价比，放弃品牌文化宣传？

然而中国最强的就是供应链，这意味着极致性价比很容易做到，尤其在没什么技术壁垒的彩妆赛道。以眉笔为例，花洛莉亚和卡其色彩就已经将眉笔的性价比做到了极高，其他品牌很难超越。

性价比可以卷到底的品牌大有人在，打不过我们就只能用故事来提升品牌溢价。

毕竟，如果一个品牌的故事与精神不被消费者认可和买单，那么这个品牌就只能永远做品类品牌或者做白牌品牌。它生产出的产品也就只能依靠性价比抢占市场，消费者对它的期待也将永远停留在实用性层面。

正如一句玩笑话说的那样，“所有的运营操盘手都看不懂香水这个品类，因为不理解它的成本明明如此之低，却可以靠讲故事把售价哄抬到如此之高。”

因此做品牌必须构建品牌故事，只有这样品牌才能撑过长时间的周期。我们也因此坚定要继续做“有风格的品牌”，给消费者提供梦想与想象空间，让文化赋能品牌，支撑起品牌该有的价格。

我们正在尝试用私域讲故事。Girlcult的品牌故事十分丰富，如果仅凭借在公域营销或者媒体宣发，很难将品牌的语料库丰富立体地呈现出来。

而私域则是一个很好的讲故事场所。我们的品牌文化中有一个关键词叫做“冒险”，贯穿在每个系列故事中，包括从屁桃到山海经再到最新推出的Frida系列。我们的私域伙伴会围绕它进行多角度讲述，让用户对品牌文化产生好奇，进而理解我们的深层次内涵。

反思二：是否放弃小众文化，继续迎合市场？

确定继续讲品牌故事后，我们又进入了第二个争论点：选择大众文化还是小众文化？

我们曾把失败的原因归咎于小众文化没能走进大众市场。但当我们进行了多次大众化尝试，不仅销量像过山车一样跌宕起伏、转瞬即逝，而且还受到了大量老粉的质疑，我们也在不断转向中迷失自己。

经过深入反思，我们决定回归小众多元化的品牌发展路线，拒绝标准化的解决方案。

只有抓住小众细分的文化，才有力量做大众文化。一方面，小众IP有一群长期支持的死忠粉，能帮助产品穿越更长的时间周期，消费者忠诚度也会更高，不会像流量品一样一哄而散，更不会在IP突然翻车后遭遇墙倒众人推；另一方面，冷门的小众IP可以提供更多的话语解读空间。举个例子，《西游记》这种熟知的IP就很难进行品牌解读与创造，容易有曲解原著的舆论风险。

然而坚持小众文化的风险也显而易见。第一就是需要耐得住寂寞，经得起时间的积累与考验。以潮牌Supreme为例，它其实在1994年就成立了，但却在2017年才开始集中爆发。还有诸如VANS这种专注于街头的文化，它之所以能发展至上市体量，依靠的就是时间的积累。

第二则是要有一定的容错率，承担赌错了和销量惨淡的风险。从小众走向大众，需要品牌不断做试验，看小众文化被市场认可和接受的程度，最终确定爆发走向。即便没能在销售成绩上取得成功，也能由此吸引来一批热爱品牌的死忠粉人群。

当然坚持小众系列，也会遇到一个难题，就是如何加深品牌认知。我们的系列之间都有明显差异化，因此品牌很难在文化解读上达到统一，以至于至今许多消费者都不知道我们叫做Girlcult，只觉得我们叫“屁桃家”。

为解决这个问题，我们在梳理品牌档案时，推导出重要的品牌元素——太阳，我们称之为“太妹”，并将其贯穿于2022年所有规划的新品系列。比如我们最近推出的香氛蜡烛系列，就是对各种各样的太阳脸进行延伸。我们未来还会推出一系列太阳脸周边，希望将Girlcult与太阳划上等号，形成品牌烙印。

反思三：是否要跟风打造新的细分爆品？

在对品牌重新定位后，我们开始复盘产品研发，随之而来的问题便是：如何打造继屁桃和山海经系列后的又一爆品？

就品类而言，我们认为唇釉将是今年的基础品类，也是我们重点推广的品类。唇釉的毛利相对可观，可以将更多子弹投入营销侧，而且从供应链角度的品类配合也较为灵活。

然而唇釉的市场已经相当内卷，如何作出差异化将是我们最大的难题。

经过调研，我们发现去年跑出来的INTO YOU的唇泥和Kaleidos的唇粉霜这两大成功案例具有一个共同点——产品愈发细分。两个品牌的唇部产品都保持了统一廓形，相对较低的价格，唇泥/粉霜的创新质地，以及低饱和的颜色，因此品牌对应的人群也十分精准，能够一上线就快速打爆。

这也让我们得到启发，用足够细分的市场洞察，服务于足够细分的消费人群，提供稳定的产品，在品类有一定市场认知时，自然容易跑出爆品。

用一句简单的话来说，就是“竞争对手铺好路，继续细分找机会”。除了唇釉外，我们还是希望在增长的面部市场里把腮红的品类心智立住。

品牌在打造爆品时也要避免自嗨。细分市场如果没有抓住消费者的痛点，产品未能满足对应需求，就会陷入自我满足的状态。

因此品牌做细分市场时要有所准备，设置一定的容错率。细分市场的爆品绝非一蹴而就，很可能在迭代第二个、第三个产品时才能切中真正的市场需求，进而把整个细分类目撑起来。

反思四：是否继续投抖音，还是回归B+红？

当我们确定好今年的品牌和产品战略，下一步就是对于投放侧重点的争论。

2021年我们在抖音的投放上栽了很大跟头，上半年抖音的ROI只维持在0.7-0.8。虽然这一效率是绝大多数彩妆品牌的常态化水平，但对于荷包空空的我已经是极其惨痛，出于止损的考虑，我们决定停掉抖音。

我们今年的营销策略是打B站+小红书的组合拳，B站内容更偏向品牌侧，小红书内容更重视种草。投放比例前期侧重B站，约为7:3，后期变成5:5，在新品爆发期将小红书的比例提升至3:7。

之所以做这样的布局，因为Girlcult最早就是在B站起家的，我们现在也依然将它视为投放主阵地。

B站的长视频模式适合品牌故事传播，另外它的人群也相对精准，客单价普遍较高。我们通过测算发现，相比单品，礼盒在B站的投放效率更高相比单品，B站用户会更倾向于购买产品礼盒。但这也会受边际效率递减影响，纵然品牌故事可以找到一定的垂直受众人群，但当用户被打动而购买礼盒后，就较难再进行二次开发。

在小红书，我们会弱化brief类内容，增加产品卖点的讲述。小红书平台的种草量十分重要，品牌需要保持一定的种草文章比例，同时找到消费者需求点进行反向种草内容，为消费者提供更多价值导向。

Girlcult X Frida系列在小红书的种草

写在最后

国货彩妆进入下半场，我们也经历了创业以来最寒冷的冬天。

顺着风口起飞，在疯狂的销量中迷失了自己；又在疫情和频繁转向后被市场泼了一盆冷水，逐渐认清品牌该有的价值。

和大多数遇冷的消费品牌一样，我们曾为了更多人喜欢我们而短暂抛弃了调性，也曾为了更好看的数据而暂时遗忘了一开始写下的“探索彩妆与美学”使命。

好在我们终于意识到，小众文化是我们的立足根本，也是我们品牌的护城河。今年我们会继续多元化的美学探索，服务好热爱Girlcult文化的粉丝，打造出更多受消费者欢迎的爆品。

春天已至，相信我们的春天也终将来临。

欢迎留言与我交流探讨品牌之路上的那些磕绊与甘霖。如果你也有品牌故事想分享，请添加我朋友BotF未来品牌主编静仪的微信：ewindye，她会把你的品牌故事讲给更多人听！

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